Iedereen die iets van bedrijfskunde weet, kent de BCG-matrix die producten of diensten simpelweg in vier categorieën verdeelt: Cashcows, Stars, Question Marks en Dogs. De belangrijkste adviezen van de Boston Consultancy Group (BCG), die deze matrix lang geleden bedacht: maak zoveel mogelijk winst met de melkkoeien en investeer die in de sterren en de vraagtekens. Investeren in een ten dode opgeschreven melkkoe zien de consultants als een doodzonde. Een cashcow wordt namelijk binnenkort een ‘dog’, een product of dienst met een krimpend marktaandeel en een krimpende winst. Voor zo’n product of bedrijfsonderdeel geldt maar één advies: verkopen!

De topmanagers van de elektriciteitssector hebben blijkbaar niet goed opgelet op hun business schools. Hun kolen- en kerncentrales waren al jaren cashcows en duurzame elektriciteit, met name windturbines en zonnepanelen, waren de sterren en de vraagtekens van de elektriciteitsindustrie. Vooral in Duitsland, het thuisland van E.on.

Sinds 1990, een jaar na de val van de muur, krijgt iedere Duitser het verschil in kostprijs tussen fossiel opgewekte elektriciteit en duurzame elektriciteit bijgepast middels een wettelijke stimuleringsregeling. De Duitse politiek en het Duitse bedrijfsleven waren in die jaren zo druk met de eenwording na de Wende, dat weinigen beseften dat deze wet uiteindelijk tot een Energiewende zou leiden.

Vandaag, bijna een kwart eeuw later, is gemiddeld een kwart van de Duitse elektriciteitsproductie duurzaam. 90 % van de investeringen komt echter van particulieren en nieuwe bedrijven. De fossiele elektriciteitsindustrie hield zich afzijdig. Het investeerde de winsten uit fossiele elektriciteitscentrales in nog meer fossiele elektriciteitscentrales. E.on bouwde bijvoorbeeld een kolencentrale op de Maasvlakte en RWE, een andere Duitse energiereus, kocht de kolen- en gascentrales van Essent voor € 10 miljard. (En schreef er intussen € 6 miljard op af.)

De Europese elektriciteitsindustrie verloor de afgelopen jaren € 500 miljard, berekende het Britse tijdschrift The Economist in een artikel met de kop How to lose half a trillion euro’s.

Dat E.on nu als eerste elektriciteitsmultinational zijn fossiele activiteiten afstoot, zoals het in december bekend maakte, en zich volledig toelegt op duurzame energie, lijkt vooruitstrevend, maar is ruim twintig jaar te laat. Wanneer het bedrijf destijds had besloten om in de geest van de BCG-matrix de fossiele en nucleaire centrales uit te melken en de winsten in duurzame elektriciteitsopwekking te investeren, had het geld gehad voor deze strategiewijziging.

Nu parkeert het de fossiele en nucleaire centrales in een sterfhuis – want het zijn inmiddels verlieslatende dogs geworden – en begint het eindelijk serieus aan duurzame energie. Maar de luxe om de winsten uit een melkkoe hierin te investeren heeft E.on niet meer.

Het is te hopen dat de olie-industrie de BCG-matrix wel op tijd afstoft en de winsten uit olie investeert in de ontwikkeling van nieuwe energie.

 Mark van Baal (Technisch Weekblad, 12 december 2014)